رپورتاژ آگهی چیست؟ چگونه بهترین متن خبری را برای رپورتاژ خبری بنویسیم؟
زمانی که صرفا قصد تولید محتوا داشته باشید، استفاده از تکنیک‌های قدیمی و مرسوم می‌توانند شما را به مقصودتان برسانند. اما زمانی که صحبت از استراتژی ارتباطات عمومی یک شرکت در میان باشد، همه چیز عوض می‌شود و رویکردهای قدیمی احتمالا بازده لازم را نخواهند داشت.
10 سال پیش، مردم برای مطلع شدن از اخبار جدید، هر روز صبح روزنامه می‌خریدند؛ ولی حالا همه چیز تغییر کرده و شبکه‌های اجتماعی مختلفی همچون فیسبوک و توییتر و Advertorial به منبع اصلی بسیاری از افراد برای آگاهی از اخبار داغ و دست‌اول تبدیل شده‌اند.
مردم حالا آزادانه تصمیم می‌گیرند که کجا، چه زمانی و چگونه از اطلاعات استفاده کنند. در همین راستا، در عصر امروز، برای ارتباط با عموم مردم باید محتوای مناسب را در زمان درست، جای درست و شیوه درست در اختیار مردم قرار داد.
شاید این کار در نگاه اول بسیار سخت باشد، ولی اگر استراتژی رپورتاژ آگهی یا PR خود را تغییر داده و به شیوه جدیدی از ارتباط با مخاطبین به نام “Inbound PR” روی بیاورید، می‌توانید صدای خود را به گوش همه مخاطبان‌تان برسانید. در این شیوه، بیانیه خبری به عنوان یک فرصت شناخته می‌شود و نباید صرفا آن را به خبرنگاران محدود کرد.
رپورتاژ آگهی چیست؟
برای درک درست‌تر، بهتر است ابتدا کمی در مورد بیانیه مطبوعاتی یا “Press Release” صحبت کنیم.
بیانیه مطبوعاتی یا رپورتاژ خبری چیست؟
انتشار اخبار مفید با یک ریتم مشخص، در طول زمان می‌تواند به کمپانی‌های مختلف در جهت حفظ ارتباط با خبرنگاران مختلف کمک کند. این، همان جایی است که نقش متن مطبوعاتی یا رپورتاژ خبری یا همان رپورتاژ آگهی پررنگ می‌شود.
بیانیه خبری، یک اعلامیه رسمی (نوشته‌شده یا ضبط‌شده) است که یک شرکت در رسانه‌های خبری یا فراتر از آن منتشر می‌کند. اهمیتی ندارد که چه اسمی برای این بیانیه یا خبر انتخاب می‌شود چرا که ما همواره در مورد یک چیز مشخص صحبت می‌کنیم.
جدای از اینکه در تیتر مطلب باید از افعال مخصوص و رفتاری یا اصطلاحا “action verbs” استفاده کرد، پاراگراف نخست باید به سوالاتی مثل «چه کسی، چه چیزی، چرا و کجا» پاسخ دهد. به علاوه، در یک بیانیه مطبوعاتی باید از زبان و بیان قابل فهم استفاده کرد.
اغلب متون مطبوعاتی در یک صفحه یا نهایتا دو صفحه خلاصه شده و مدیران تلاش می‌کنند اطلاعات مورد نیاز و کافی را در اختیار خبرگزاری‌ها قرار دهند تا آنها بتوانند در مورد آن اتفاق یا برنامه آن شرکت، اطلاعات کافی را در اختیار مردم قرار دهند.
اگرچه بیان موفقیت‌ها در متن منتشرشده یا صحبت در مورد آن در قالب یک داستان می‌تواند متن خبری شما را جذاب‌تر کند، اما یک چیز را هرگز نباید فراموش کنید:
بیانیه‌های خبری به گوش عموم مردم می‌رسند و این یعنی مشتریان فعلی یا مشتریان آینده شما می‌توانند پیام‌تان را ببینند. با این تفاسیر، به جای اینکه به این متن خبری صرفا به چشم بلیطی برای جذب پوشش خبری نگاه کنید، باید آن را به عنوان یک فرصت بازاریابی ارزشمند در نظر بگیرید.
قالب یک متن مطبوعاتی و رپورتاژ آگهی
بیانیه های خبری باید حالتی خبری داشته باشند و کسی که در حال نوشتن آن بیانیه است، باید تصور کند که آن را برای وب‌سایت خبری خود می‌نویسد.
در پایین، نکاتی را برای قالب‌بنده یک اعلامیه مطبوعاتی بیان کرده‌ایم که با در نظر گرفتن آنها می‌توانید تا حد زیادی در خود کار خود موفق باشید:
- استفاده از تیترهای داخلی برای خلاصه کردن اخبار
- صحبت در مورد مکان فعالیت شما و ماجرای اصلی خبر در خط نخست
- در نظر گرفتن 2 تا 3 پاراگراف برای اضافه کردن اطلاعات
- علامت‌گذاری و فهرست کردن مطالب مهم با استفاده از بولِت‌ها
- توضیح در مورد شرکت در خط آخر
- در نظر گرفتن اطلاعات تماس در بخش بالایی متن
- استفاده از علامت ### در انتهای مطلب، برای نشان دادن اینکه قرار نیست در آینده اطلاعات دیگری به این بخش یا خبر اضافه شود.
همان‌طور که بالاتر اشاره کردیم، صحبت در مورد برند خودتان یا اینکه در کجا فعالیت دارید و اینکه چگونه مخاطبان می‌توانند با شما در ارتباط باشند، می‌تواند مفید نیز باشد؛ اما باید بدانید که در کدام‌بخش باید این اطلاعات را درج کرد.
با استفاده از علامت ### در پایان مطلب نیز می‌توانید به خبرنگاران نشان دهید که تمام اطلاعات مرتبط با بیانیه خود را در اختیار آنها قرار داده‌اید و قرار نیست چیز جدیدی در مورد این مطلب اعلام شود. این، یکی از روش‌های قدیمی است که این روزها نیز محبوبیت زیادی میان مدیران دارد.
به عنوان مثال ، شرکت Catbrella Inc که در زمینه بازاریابی اینترنتی فعالیت دارد، در یک بیانیه مطبوعاتی، در مورد دست‌یابی به دهمین فالوور توییتر خود سخن گفته است.
نوشتن یک بیانیه مطبوعاتی و رپورتاژ آگهی برای انتشار اخبار مرتبط با شرکت می‌تواند به رشد بهتر کسب‌وکارها کمک کند، ولی باید بتوان این کار را به درستی انجام داد. در ادامه، روش گام به گام نوشتن چنین متنی را بیان خواهیم کرد.
قانون اول: انتخاب تیتر جذاب و وسوسه‌کننده
همانند لزوم انتخاب تیتری بسیار جذاب برای یک پست وبلاگی، متن مطبوعاتی شما هم نیاز به تیتری زیبا و گیرا دارد. شاید تصور اینکه فقط یک خط تا چه اندازه می‌تواند شما را به چالش بکشد، ترسناک باشد؛ ولی باید مطمئن شوید که تیتر خود را به درستی انتخاب می‌کنید.
از جملات واضح، زبان قابل فهم و فعل‌های رفتاری یا همان action verbs استفاده کنید تا تیتر شما کوتاه و ساده باشد و توجه مخاطب، به پیام اصلی شما جلب شود. این موضوع برای نمایش بهتر در موتورهای جستجو نیز اهمیت زیادی دارد.
موضوع دیگری که بیش از همه اهمیت دارد، انتخاب یک تیتر هیجان‌انگیز است: به یاد داشته باشید که خبرنگاران، روزانه با ده‌ها بیانیه مختلف مواجه می‌شوند. به همین جهت، لازم است زمان کافی را برای نوشتن تیتری جذاب صرف کنید.
قانون دوم: انتقال ارزش خبری به متن نوشته‌شده
برای اینکه گزارشگران، تحلیل‌گران، اینفلوئنسرها یا حتی دنبال‌کننده‌ها برای اشتراک‌گذاری مطلب شما ترغیب شوند، در مرحله اول باید به آنها بگویید که چرا باید محتوای شما را پخش کنند.
در پاراگراف نخست متن باید چگونگی، چرایی و … دستاورد، محصول یا خدمات جدید شما تشریح شود. خبرنگاران زمان کافی برای استخراج جزئیات و اطلاعات متن شما را ندارند؛ آنها فقط به اطلاعات اصلی و مهم متن نیاز دارند تا بر اساس آنها بتوانند داستان شما را روایت کنند.
بعد از پاراگراف اول، متن شما دیگر نباید حاوی هیچ اطلاعات مهمی باشد. یک راه مناسب برای اطمینان از عدم انجام این کار، استفاده از «فرمول هرم معکوس» است.
قانون سوم: استفاده از نقل‌وقول‌های مجذوب‌کننده
بعد از اینکه متن اصلی رپورتاژ را تهیه کردید، زمان آن می‌رسد تا به جزئیات پرداخته و از جملاتی استفاده کنید که خبرنگاران با استفاده از آنها بتوانند تصویری جذاب از چگونگی اثر گذاشتن اخبار روی مشتریان و صنایع مختلف را ترسیم کنند.
در حالت ایده‌آل، نقل‌وقول‌ها می‌توانند از سهام‌داران اصلی و مدیران ارشد شرکت باشند. این پیام‌ها چارچوب کلی بیانیه شما را شکل خواهند داد؛ هیچ‌وقت از تمام کارمندان شرکت، جمله‌ای را در متن خود منتشر نکنید. در عوض، سعی کنید روی صحبت‌های کلیدی یک یا دو نفر از اعضای اصلی شرکت متمرکز شوید.
قانون چهارم: فراهم کردن اطلاعات زمینه‌ای ارزشمند در مورد موضوع
توجه داشته باشید که وقتی خواننده به آخرین پاراگراف رپورتاژ خبری می‌رسد، از تمام جزئیات برنامه شما آگاه بوده و فقط نیاز به یک داستان یا سر نخ برای روایت آن دارد.
در این مرحله، استفاده از اطلاعات اضافی یا نکات کمکی در مورد شرکت شما یا حتی برنامه‌هایی که در آینده دارید، برای پایان دادن به متن خبری‌تان می‌تواند جالب باشد؛ اگرچه متون خبری باید مفید و کوتاه باشند، اما برخی مواقع، ما تصور می‌کنیم که اگر اطلاعات بیشتری را در اختیار مخاطب قرار دهیم، متن ما به یک رمان یا داستان طولانی تبدیل می‌شود و کسی تا انتها آن را نمی‌خواند که این، تصوری نادرست است.
یک راه بسیار خوب دیگر هم اضافه کردن اطلاعات ارزشمند به متن خبری با استفاده از تکنیکی به نام “newsjacking” است؛ فرآیندی که در آن، برای ارزشمندتر شدن متن خبری، نوشته‌ها را به یک چیز در حال اتفاق، ارتباط می‌دهند.
قانون پنجم: بیان مختصر و واضح پیام
اگر سری به توییتر بزنید، بسیاری از خبرنگارانی را می‌بینید که از انتشار اخبار و مطالبی که صریحا، پیام شرکت یا افراد را بیان نمی‌کنند، بسیار آزرده هستند. به همین جهت، سعی کنید در متن خبری خود، پیام‌تان را به شکلی واضح کنید. برای جذاب‌تر شدن متن، می‌توانید در ابتدای پیام خود، یک لینک ارجاع به شرکت را نیز در نظر بگیرید. اگر در پیام خود از داده‌ها سخن می‌گویید، بهتر است مخاطب را با یک لینک به وب‌سایت خود ارجاع دهید. همچنین مطمئن شوید ارتباط تمام اسامی ذکرشده در متن خبری را بیان می‌کنید.
برای اینکه با خودتان صادق باشید، از یک دوست یا همکار بخواهید که پیام شما را مطالعه کند؛ مطمئن شوید که او به آسانی می‌تواند اهمیت پیام شما را توضیح دهد، بگوید کمپانی شما چه کاری انجام می‌دهد و چرا در متن به نقل‌وقولی از مدیران اشاره شده است. اگر پاسخ او به هرکدام از این مطالب، منفی بود، باید ساختار متن را از نو طراحی کنید.
اگر می‌خواهید استراتژی PR شما، مدرن و به‌روز باشد، باید تصورات از پیش تعریف‌شده در مورد ارتباطات عمومی مردم را کنار گذاشته و در عوض، روی تولید محتوای ارزشمند و جدید متمرکز شوید. البته، رویکردهای قدیمی هم اگر درست به کار گرفته شوند، می‌توانند بسیار مفید باشند. با این تفاسیر، به جای آنکه به پیام خود صرفا به عنوان یک تاکتیک نگاه کنید، سراغ روش‌های مدرن‌تر بروید تا اثربخشی بازاریابی شما افزایش پیدا کند.
مثال‌هایی از متون رپورتاژ خبری
بسیاری از مردم فکر می‌کنند که بیانیه های مطبوعاتی و رپورتاژ باید پر از کلمات مجذوب‌کننده یا اصطلاحا «مارک‌دار» باشند. به جای استفاده از اصطلاحات دشوار و جدید یا کلماتی که صرفا به حوزه فعالیت شما مربوط می‌شوند، بهتر است کمی خلاقیت به خرج داده و سراغ داده‌های تازه، یک ویدیو یا تصویر گرافیکی بروید. اگر در این زمینه موفق باشید، متن خبری شما می‌تواند برای مخاطبان، بسیار جذاب باشد.
انواع رپورتاژ خبری
اگرچه هیچ فرمول ثابت و مشخصی در مورد اینکه یک متن خبری چیست یا از چه چیزهایی در آن باید استفاده کرد، وجود ندارد، ولی در ادامه به برخی از حالت‌های معمول برای نوشتن یک متن خبری اشاره خواهیم کرد:
- عرضه محصول جدید
- ادغام‌ها یا خرید شرکت‌های دیگر
- به‌روزرسانی محصولات فعلی
- میزبانی یا حضور در یک رویداد
- باز کردن یک دفتر جدید
- معرفی یک شریک تجاری جدید
- ری‌برندینگ
- ارتقای شغلی یا استخدام یک مدیر اجرایی
- دریافت یک جایزه
حال برای اینکه بدانید هنگام نوشتن یک بیانیه خبری در مورد هرکدام از مثال‌ها بالا، چگونه باید عمل کنید، چند مثال برای شما در نظر گرفته و به شما می‌گوییم که چرا هرکدام از آنها، در نوع خود منحصربه فرد هستند:
1.اسکودا در مسابقات قهرمانی رالی جهان / نوع رپورتاژ آگهی : رویداد
اسکودا، نام یک شرکت خودروسازی مستقر در جمهوری چک است که در دو جای بزرگ، اسپانسر شدن یکی از تیم‌های شرکت‌کننده را به تصویر کشیده است: یکی در مسابقات قهرمانی رالی جهان 2017 و دیگری در یک تصویر خبری در مورد رویداد.
مدیران از تصویری مرتبط و مناسب برای متن خبری خود استفاده کرده‌اند که به خوبی حس و ظاهر برند اسکودا را منتقل می‌کند؛ چیزی که برای هر برندی حیاتی است. این متن خبری با تصویری بزرگ از یک خودرو مسابقه‌ای با همان رنگ جذاب سبز آغاز شده و سه بولِت پوینت مفید، اخبار را برای خواننده خلاصه کرده است. در انتهای متن رپورتاژ آگهی نیز چند بک لینک قرار داده شده است تا خبرنگاران، در صورت تمایل، اطلاعات بیشتری را در مورد آن رویداد کسب کنند.
- تصاحب یک شرکت جدید توسط اسکریبل لایو / نوع رپورتاژ آگهی : تصاحب
بله، یک ویدیوی مطبوعاتی! آیتم در نظر گرفته‌شده توسط اسکریبل لایو، تقریبا تمام اطلاعاتی را که خبرنگاران برای انعکاس اخبار مرتبط با این شرکت به آن نیاز داشتند را در قالب یک ویدیوی دو دقیقه‌ای، در اختیار خبرنگاران قرار می‌دهد.
اسکریبل لایو، ویدیوی خود را با لوگو خود و یک تیتر بزرگ و واضح در ابتدای آن آغاز می‌کند. همین اتفاق نیز به مدیر ارشد اجرایی شرکت، این اجازه را می‌دهد که از لحظه شروع، مستقیما در مورد خریداری یک شرکت دیگر صحبت کرده و ضمن ارائه اطلاعات مورد نیاز، به آنها بگوید که چرا این اتفاق برای آنها مهم بوده است.
بخش‌بندی این ویدیو نیز به همان صورتی است که یک متن خبری باید باشد و مدیر اجرایی این شرکت، سوالاتی را که بسیاری از افراد ممکن است داشته باشند، توضیح می‌دهد. این موضوع باعث می‌شود که کاربران بتوانند اطلاعات مورد نیاز خود را خیلی سریع و در زمانی کوتاه، دریافت کنند.
اگر ویدیوی شما در یوتیوب باشد، خبرنگاران این امکان را نیز خواهند داشت که ویدیوی رپورتاژ خبری شما را مستقیما در متن خود جای دهند؛ اتفاقی که در نهایت به اشتراک‌گذاری آسان‌تر اخبار اسکریبل لایو منتهی خواهد شد.
- مقر جدید پیپاد / نوع: باز کردن یک دفتر جدید
زمانی که شما دفتری جدید را افتتاح می‌کنید، توضیح و انتشار خبر در مورد آن می‌تواند کمی سخت باشد. جالب است بدانید که مردم فقط دوست دارند که نگاهی به دفاتر یا مکان‌های جدید داشته باشند. در تصویری که بالاتر ضمیمه شده، شرکت در همان بخش آغازین بیانیه خود، تصاویری از دفتر جدید خود را در مقابل چشمان خواننده قرار داده و سپس در ادامه می‌گوید که چرا این دفتر جدید برای آنها مهم بوده است. نقل‌وقول کردن صحبت شهردار شیکاگو و قرار دادن آن در زیر تیتر نیز می‌تواند مخاطب را به مطالعه این خبر ترغیب کند.
نکته جذاب دیگر، بخش انتهایی متن رپرتاژ آگهی و قسمت «درباره شرکت» است. مدیران به راحتی می‌توانستند این توضیحات را نیز در کنار متن اصلی قرار دهند تا بیانیه آنها طولانی‌تر به نظر رسد، ولی این بخش با رنگی جداگانه نمایش داده شده تا علاوه بر جلوگیری از گم شدن داستان اصلی، کاربر، راحت‌تر بتواند متن را مطالعه کند.
- معرفی محصول جدید هاب اسپات / نوع: عرضه محصول جدید
هنگام عرضه یک محصول یا سرویس جدید، معمول بهترین حالت ارائه اطلاعات، حالت نوشتاری است. اما وقتی تمام کاری که در حال انجام آن هستید، نوشتن در مورد قیمت یا ویژگی‌های جدید محصول یا سرویس شماست، گزارش در مورد آن می‌تواند برای دیگران دشوار باشد.
تصویر گرافیکی بالا با تمام جزئیات بصری خود به هاب اسپات کمک کرده تا یک معرفی اختصاصی از محصول جدید خود داشته باشد. با استفاده از ترکیب شکل‌ها و رنگ‌ها، این تصویر گرافیکی به مدیران اجازه داده است تا علاوه بر نمایش ارتباطات مهم میان محصولات خود، قیمت مناسب و زمان در دسترس بودن آن را نیز اعلام کنند.
نکاتی برای انتشار رپورتاژ آگهی
«نوشتن» یک رپرتاژ یا بیانیه خبری، حقیقتا نیمی از چالش پیش روی شماست. زمانی که شما در مورد ایده یا استراتژی خود تصمیم می‌گیرید، نوبت به تمرکز روی شیوه نوشتن و انتشار آن می‌رسد.
البته، ما نیز همچون شما با تمام رویکردهای سنتی که در صورت استفاده درست می‌توانند سودمند باشند، آشنا هستیم (مثل انتشار متن خبری در وب‌سایت یا وبلاگ، اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌های اجتماعی یا ارتباط با افراد از طریق ایمیل)، ولی برای اینکه مطمئن شویم یک بیانیه مطبوعاتی، بیشترین تاثیر ممکن را دارد، باید به چند چیز توجه داشته باشیم.
- ارتباط با خبرنگاران خاص
به جای اینکه بیانیه مطبوعاتی خود را به ایمیل هر خبرنگاری بفرستید که می‌توانید پیدا کنید، روی افرادی متمرکز شوید که در ارائه اطلاعات مرتبط با حوزه فعالیت شما (و اگر امیدوارانه بگوییم، شرکت شما) تجربه دارند. سعی کنید ارتباط کار خود را با آنها پیدا کرده و در پیام‌تان نشان دهید که چرا چیزی که شما می‌نویسید با چیزی که آنها می‌نویسند، مرتبط است.
- از ارتباط آفلاین نترسید
اغلب خبرنگاران، معمولا صدها ایمیل را در مورد موضوعات مختلف رپورتاژ دریافت می‌کنند و همین موضوع، شانس دیده شدن پیام شما را تا حد زیادی کاهش می‌دهد. برای ارتباط گرفتن با افراد خاص، سعی کنید از کانال‌های آفلاین استفاده کنید تا از سایرین متمایز باشید.
- یک روز قبل، بیانیه و رپورتاژ خود را برای خبرنگاران سطح بالا ارسال کنید
با ارسال زودتر متن خود، به ژورنالیست‌ها کمی زمان بدهید تا داستانی را در مورد بیانیه خبری شما طراحی کنند. طبیعتا، در این حالت باید محدودیت‌هایی هم برای جلوگیری از انتشار زودتر از موعد اخبار در نظر گرفته شود.
- برای کاهش رقابت، بیانیه مطبوعاتی خود را راس ساعت‌های اصلی منتشر نکنید
اگر قصد انتشار متنی خبری را دارید، بهتر است سراغ ساعت‌های اصلی (مانند 13، 14، 16 و …) نروید. دلیل این کار؟ بسیاری از شرکت‌ها، بیانیه‌های خود را راس ساعت‌های اصلی منتشر می‌کنند؛ این یعنی اگر شما نیز این رویکرد را در پیش گیرید، ممکن است برخی رسانه‌ها از پیام شما غافل شوند. در این صورت، انتخاب ساعت‌های دیگری مثل 13:12، 15:18 و … می‌تواند کمک‌کننده باشد.
- اشتراک‌گذاری پوشش خبری
اگر همه‌چیز مطابق برنامه شما پیش رفته و رسانه‌ها به صحبت در مورد رپورتاژ آگهی شما پرداختند، هنوز کار شما تمام نشده است. برای ادامه پیدا کردن هیاهوی و فضای مثبت به وجود آمده، می‌تواند «موج دوم» انتشار اخبار را کلید زده و مطالبی را که خبرگزاری‌ها، منحصرا در مورد شما نوشته‌اند، به اشتراک بگذارید.